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06/11/2012
RH » Criatividade » Entrevista Enviar Comentar Compartilhar Imprimir

Por que a criatividade é essencial às empresas?

Por Patrícia Bispo para o RH.com.br

O que faz o diferencial nas organizações são as pessoas. Essa frase, pelo menos em sua essência, já foi mencionada milhares de vezes por especialistas, empresários e gestores que direcionam suas atenções para o capital intelectual. Dentro desse universo de pessoas que dão vida às empresas, cada vez mais são valorizadas competências como, por exemplo: espírito de equipe, comunicação interpessoal, capacidade de lidar com o novo, empreendedorismo, entre outras. Somando-se a esse conjunto, surge a criatividade - apontada com um dos principais diferenciais dos talentos que hoje são tão cobiçados pelas companhias.
Afinal, por que as empresas valorizam tanto a criatividade e o que isso significa para o negócio? O que desperta o potencial criativo de um indivíduo? Qualquer pessoa é capaz de externalizar sua criatividade no âmbito organizacional ou há fatores inibem que esse "fenômeno" aconteça? Qual o grau de proximidade entre criatividade e inovação? Esses são apenas alguns dos questionamentos que certamente inúmeros profissionais que lidam com a Gestão de Pessoas devem estar fazendo nesse momento. Para responder essas e outras perguntas, o RH.com.br entrevistou Rui Santo, professor de Criatividade e Inovação em vários MBAs. Ele é autor de várias ferramentas de criatividade e também responsável pelo desenvolvimento da Balança da Inovação - primeiro instrumento de medidas de Ideias, e responsável pelo site www.galaxiacriativa.com.br . "O profissional inovador precisa ter uma visão muito ampla, ter um lado criativo e outro inovador, precisa conhecer detalhes do mercado onde atua e estar antenado com as tendências e as preferências dos clientes e da concorrência", comenta. A entrevista com Rui Santo é, no mínimo, um convite para que você reflita sobre o seu potencial criativo e o que pode ser feito, na prática, para que sua equipe torne-se inovadora. Uma ótima leitura!

 

RH.com.br - Qual a relação existente entre inovação e criatividade?
Rui Santo - A inovação é derivada das ideias. Aquilo que não passou pela cabeça dos criativos, ninguém usa, compra, vende, aprende, ensina, conversa. Ninguém nada! Confúcio, o filósofo chinês, há 2.500 anos colocou o criativo e o receptivo como os "batentes de uma porta", por onde tudo passa. Ao criativo, diz Confúcio, tudo se deve. Assim, as ideias pertencem às pessoas criativas, enquanto a concretização dessas ideias pertence às empresas inovadoras. Em 2009, o Ano Europeu da Inovação, esse conceito foi fortemente reafirmado. Então, temos dois momentos bem distintos e separados, mas necessariamente interligados - a criação e a concretização.


RH -
Esses dois conceitos são confundidos, principalmente no campo organizacional?
Rui Santo - Não está clara a sequência, que necessariamente tem que ser seguida, sem sobreposição de fases e com ações devidas e típicas de cada fase. De modo geral, há muita atenção ao processo de inovação, telhado - efeitos, e pouca atenção para a criatividade, fundações e estruturas - causas escondidas. Resultado: o fracasso chega a 94% dos casos. Desse modo, sucesso só ocorre por acaso. Mudamos o método radicalmente. Há anos, nossos alunos aprendem a medir, a calcular matematicamente as ideias e descobrem o "Sentido Universal de Direção de Ideias para Inovação". Assim, os riscos e as incertezas devidos às ideias são minimizados ao ínfimo. Com a Gestão das Ideias antecedendo a Gestão da Inovação, esta vira uma atividade quase burocrática, quase sem riscos nem incertezas.
Não há nada de novo nesse método, embora seja uma mudança radical na inovação. Se você vai construir uma ponte, depois que termina o projeto - Gestão das Ideias - estruturas, acessos etc., abre a concorrência para execução e depois constrói a ponte. Esse processo é natural. Anormal é inverter e sobrepor essas fases.


RH - É possível separar as vertentes da inovação e da criatividade?
Rui Santo - Não só é possível como é indispensável separá-las. São ações diferentes, praticadas em momentos sequenciais e não simultâneos, com ferramentas típicas de cada fase - por isso não devem ser simultâneos. Estamos construindo uma tabela com mais de 90 itens que separa as características e as ações da Gestão das Ideias da Gestão da Inovação como, por exemplo: Gestão de Ideias - Fase de criação: 80% de criatividade com 20 % de racionalidade. Gestão da Inovação - Fase de implementação: 80% de racionalidade com 20% de criatividade. É o método usado em engenharia. Na fase de projeto e criação, o valor está nas ideias - 80%, enquanto na fase de construção e implementação, a racionalidade é valorizada 80%. Isso não impede que na implementação surjam novas ideias, mas elas estão limitadas à execução.


RH - Em sua opinião, quais as principais características de um profissional inovador?
Rui Santo - O profissional inovador precisa ter uma visão muito ampla, ter um lado criativo e outro inovador, precisa conhecer detalhes do mercado onde atua e estar antenado com as tendências e as preferências dos clientes e da concorrência. O inovador precisa estimular os criativos, para que ampliem a abrangência das ideias, de modo sistemático, isto é, baseado em dezenas de técnicas de criatividade. Para essa ação tem surgido o agente de inovação, um consultor externo especializado em técnicas de criatividade que acompanha, apoia e estimula os criativos da corporação a produzirem múltiplas aplicações das ideias. As empresas ficam com a aplicação de seu interesse, e licenciam as outras para segmentos diferentes. É uma forma criativa do profissional inovador de diminuir os riscos e aumentar o retorno do investimento, além de produzir sinergia entre segmentos.

 

RH - E as características de um talento criativo?
Rui Santo - Basicamente identificamos dois tipos. O tipo Miguelangelo - todo o trabalho de Michelangelo está centrado exclusivamente em pintura e escultura - é original, com ideias de sustentação e continuidade, mais do mesmo, melhoria contínua. Esse tipo também é conhecido como "dentro da caixa".
O tipo Leonardo Da Vinci - todo o trabalho de Da Vinci está distribuído em diversas áreas, inclusive pintura e escultura - é criativo com ideias de ruptura, revolucionarias radicais, disruptivas. Esse tipo também é conhecido como "fora da caixa". Na verdade os criativos circulam dentro e fora da caixa conforme as requisições que lhe são feitas e as possibilidades disponíveis. Por exemplo, Fernando Pessoa era contador - pior é difícil - e Kant era tão metódico que os vizinhos acertavam o relógio pela passagem dele na rua. Há ambientes próprios para criativos, mas há também laboratórios cheios de ratos onde pesquisadores criativos têm insights maravilhosos. Assim, qualquer coisa que se diga sobre os criativos, pode ser encontrada o oposto. A eles, tudo se deve.


RH - Quais os principais fatores que têm levado as empresas a atraírem atentos criativos e inovadores?
Rui Santo - As empresas precisam de gente que pense dentro e fora da caixa, se quiserem se manter atuantes. Há alguns anos, dizíamos que a busca por pessoas criativas estaria entre os três primeiros requisitos de qualquer profissional do futuro. Uma pesquisa da IBM, realizada em 2011, mostrou que essa já é a primeira condição, globalmente. Assim, ousaria dizer que em breve, talvez em dez anos, a criatividade será "o único" talento requerido, uma vez que qualquer capacidade humana - negociação, liderança, inovação, habilidade de decisão, entre outros, dependem da criatividade, da intuição desenvolvida. As outras funções serão informatizadas. Entre os 20 cursos mais procurados na Internet, três são de produção de ideias. Isto é, de um modo ou de outro, os profissionais estão percebendo a força desse requisito, cujo poder ainda não é claro.


RH - Profissionais criativos e inovadores costumam permanecer muito tempo nas empresas?
Rui Santo - Os criativos não ficam muito tempo numa mesma empresa. Nem mesmo quando é a empresa deles. Por quê? Porque cansam. Entram em processo de repetição. Fica chato. Gera a sensação de algum tipo de perda que não dá para identificar ali. Parece que a eficiência, a evolução pessoal estagnou com tendência a retroceder. Nem mesmo pessoas reconhecidamente muito criativas ficam muito tempo em suas próprias empresas. Pelé não ficou a vida inteira no "Santos Futebol Clube". Ele foi jogar nos Estados Unidos. Bill Gates faz tempo que saiu da Microsoft. Steve Jobs iniciou na Apple em informática, saiu, voltou para o segmento de mobile.


RH - Quais as razões que, geralmente levam esses profissionais a procurarem outras organizações para atuarem?
Rui Santo - Diria que é a busca de evolução pessoal, de novos movimentos, dado que o movimento é sagrado para a criatividade. A sensação de estar patinando fica forte quando se está muito tempo repetindo o mesmo trabalho na mesma posição, gerando a sensação de perda de algo de valor. Não há produção de novas sinapses mentais e o criativo sente essa falta, como se estivesse autoagredindo-se, sufocando-se. Não diria que são novos desafios como habitualmente se comenta. Há muita perda em desafios e criativos não gostam de perdas em contendas e competições, que soam como algo tortuoso, imaturo, infantil, que retrocede. Criativos precisam de espaços para sentir que estão contribuindo, avançando, criando, evoluindo verticalmente. Quando é difícil sair da instituição, caso de funcionário público concursado, a alternativa é a invenção e a prática de algum hobby que exija dedicação cognitiva.


RH -
Em sua opinião, o que mais deprecia a inovação e a criatividade no meio organizacional?
Rui Santo - De longe, ocupando nove dos dez primeiros lugares, é a metodologia. As práticas atuais geram perdas de todas as ordens: financeira, desmotivação, incerteza, alto risco, instabilidade, descrença, descrédito, sensação de incompetência, entre outras. A metodologia de inovação praticada na maioria das empresas é inadequada em qualquer utilização. Por exemplo, se você vai dar um presente para sua namorada e busca um presente de sua conveniência - risco número 1 - e do seu gosto - risco número 2 - o resultado só pode ser alto risco elevado ao quadrado. Até um presente para a namorada vira alto risco e incerteza com essa metodologia que se concentra no próprio umbigo, praticada por muitas empresas que querem ser inovadoras. A incerteza e alto risco não são inerentes à inovação. Se procurarmos um presente da conveniência e do gosto da namorada - e não do próprio umbigo do presenteador -, os riscos e a incerteza praticamente desaparecem. Akio Morita já explicou isso no século passado. Não que não exista risco. Mas existe tanto quanto um carro fabricado há dez anos e que por um erro de montagem o fabricante tem que fazer recall. O risco da inovação não pode ser maior que isso.


RH -
Qual o caminho para diminuir os riscos e as incertezas?
Rui Santo - Para diminuir os riscos e as incertezas desenvolvemos diversas ferramentas que são bastante simples, obvias e já são ensinadas há anos em diversos MBAs onde sou professor. Vou somente relacionar algumas como, por exemplo: A - Primeira condição e a mais importante é que o foco deve ser do usuário/consumidor, sempre! O homem é a medida de todas as coisas. É o usuário/consumidor quem, desde sempre, decide o que e como quer. As ideias tem que estar centradas no ponto de vista dele.
B - As ideias destinadas à inovação são medidas, quantificadas, calculadas matematicamente. Todos nós, desde sempre, calculamos ideias de modo inconsciente. Assim, desenvolvemos cinco métodos de medição de ideias. O primeiro é uma formulação matemática onde surge a unidade de medida - IUR, o segundo método é por comparação de alguns itens que podem ser alterados conforme o projeto, o terceiro apenas quantifica as ações, o quarto método é tratado como "a prova dos nove" e o "alarme sonoro/financeiro. O quinto e último método é a Balança da Inovação - patente requerida - o primeiro instrumento para medição de ideias, tratado pelos alunos por "Ovo de Colombo".
C - Do cálculo matemático da ideia surge o "Sentido Universal de Ideias para Inovação" - é único e milenar, sempre foi assim, nunca foi diferente. Não foi encontrado exceção. Esse item é fundamental para compreensão da formulação matemática. Talvez seja mais importante que o número calculado da ideia. Esta descoberta é análoga à descoberta do número zero pelos hindus no ano 150 a.C. que deu o sentido de direção da numeração - 0 para 9, vazio para cheio.
D - Do primeiro e segundo método surge o Periscópio do Futuro, uma maneira bem simples de enxergar o futuro imediato de produtos e serviços. Esse item vai poupar muito desperdício de ideias aos criativos e aos inovadores.
E - Do primeiro e segundo método também surge o ponto de atração e convergência da sustentabilidade e das ideias para inovação. Esse item é muito importante para os especialistas em sustentabilidade, uma vez que fica esclarecido "para onde" ela se encaminha, matematicamente. É a expressão da natureza inspirando os criativos à proteção da terra, de um modo muito bonito. Tenho a impressão que os alunos gostam muito desse conhecimento.


RH - Quer recursos estão sendo mais usados para estimular o potencial criativo nas empresas?
Rui Santo - As empresas estão usando o "agente de inovação", como expliquei acima, mas também estão criando os Espaços Lúdicos, inéditos no Brasil. Os Espaços Lúdicos são ambientes projetados para Inspiração Criativa, Produção de Epifanias. É uma forma mais clara e direta da empresa dizer publicamente que aceita, incentiva, estimula a produção de ideias. Diferente de uma sala de café ou de descanso, os Espaços Lúdicos têm a função de estimular a mente ao extremo, com objetos, decoração, clima e tudo mais que despertem os cinco sentidos, mais dois, a percepção, a intuição, desbloqueiam a mente levando o profissional a ter insights, mesmo os que se acham incapazes de tais feitos. Há outras iniciativas como os Diálogos Coletivos - envolve todos que quiserem - e Diálogos da Administração - só para gerentes. São mais usados para dissuadir os "gerentes médios" de seus hábitos, os piores resistentes às novas ideias nas empresas.


RH -
Por que toda organização precisa libertar a criatividade e a inovação que se encontram adormecidas nos profissionais?
Rui Santo - Porque se impedir a criatividade mata a inovação. Porque é uma questão de saúde mental que evita o Mal de Alzheimer à medida que o proprietário do cérebro, aumenta a sua rede neural. A criatividade precisa ser praticada em todo lugar, especialmente nas corporações que devem contribuir com a qualidade cognitiva dos colaboradores.

 

Palavras-chave: | Rui Santo | criativo | inovação | talento |

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COMENTÁRIOS (1)
Antonio Carlos Fernandes Mendonça em 08/11/2012:
Rui Santo é uma das grandes cabeças pensantes da atualidade. Quem o conhece ou convive com ele, vai concordar comigo. Tenho certeza de que em poquíssimo tempo irá se transformar em um dos grandes "gurus" e conselheiro empresarial.

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