Como usar o conhecimento sobre o cliente I

Eduardo Lapa

Eduardo Lapa
Eduardo Lapa é consultor pela Informal Consultoria e Serviços. Presidente do Pólo Rio de Janeiro - SBGC (Sociedade Brasileira de Gestão do Conhecimento). É autor do livro "Gestão do Conteúdo com Apoio à Gestão do Conhecimento e co-autor de outros livros na área de Gestão do Conhecimento.

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Nos últimos anos as empresas sofreram sérios impactos, devido ao processo de globalização, ao acirramento de competição no mercado, e passaram a dar conta de que tinham um ativo que poderia ser melhor trabalhado: o cliente.

Em pesquisa realizada pelo Peppers and Rogers Group, as empresas em cinco anos perdem 50% de seus clientes e 70% destas pessoas deixam de efetuar transações com a empresa por causa de mau relacionamento. Partindo da antiga regra 80:20, aonde 80% do faturamento da empresa vêm de 20% de seus clientes, se a sua empresa tem um alto "turnover" de clientes, pode estar sofrendo sérios riscos de ter queda contínua de faturamento.

Tratar bem aos clientes, ter um bom setor de atendimento ao cliente, manter uniformidade de visão em todos os canais de atendimento são coisas óbvias para as organizações, mas nem todas estão fazendo ações que realmente atendam às necessidades dos clientes e mais ainda: antecipando às suas necessidades e gerando demanda. Para isso, é necessário ter um CRM (Custumer Relationship Management - Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente), ou seja, é preciso que sua empresa gerencie o relacionamento com os clientes. A seguir, descreveremos como as empresas podem obter vantagem competitiva através do conhecimento sobre seus clientes.

Migrando do marketing tradicional para o marketing de relacionamento

Para empresas com foco no produto, perder 50 clientes e ganhar 50 clientes é algo normal e seu market-share está estável. Para as empresas focadas no cliente, perder 50 clientes pode ser algo catastrófico, partindo do princípio de que se conquistar um cliente custa muito mais do que manter um cliente. E mais, partindo de outro princípio de que o cliente que deixou de se relacionar com sua empresa dificilmente voltará a se relacionar com ela. As empresas com foco no cliente têm preocupação com retenção do cliente, e estão tentando fazer isso com estratégias de CRM e Marketing de Relacionamento.

No marketing de massa, as empresas têm preocupação em OBTER mais clientes, enquanto no marketing de relacionamento as empresas se preocupam em MANTER e DESENVOLVER seus clientes atuais. No marketing de massa temos empresas tentando atingir um segmento de mercado, as campanhas são, predominantemente, de massa, tentando atingir um maior número de pessoas, existem poucas campanhas com duração curta e na maioria das vezes, possui seleção de público "manual" para as campanhas.

No marketing de relacionamento, as empresas comunicam-se com seus clientes em resposta ao comportamento de compra do mesmo, ou até mesmo, intenção de compra (tratamento de prospects). As campanhas, além de mais numerosas, são segmentadas e não se tem a intenção de atingir MAIS pessoas e sim as pessoas CERTAS. É bem verdade que a tecnologia ajuda bastante, pois permite segmentação automática de público, permite disparo automático das ações planejadas, entre outras facilidades.

O relacionamento personalizado

Don Peppers colocou em seminário recente, sua visão sobre agente de confiança. Na sua visão, Don Peppers acredita que o funcionário deva agir como ponto de referência para o cliente, independente da sua necessidade. Tomemos por base uma empresa de venda e prestação de serviços na área de informática. O cliente tem um problema com um equipamento que comprou e é comum o cliente procure a pessoa com quem comprou e por incrível que nos pareça, é comum também que o vendedor "repasse o problema" para a equipe de suporte, como se o seu trabalho, que é a venda, já tivesse sido realizado. Seguindo o conceito do agente de confiança, este vendedor deveria ser o agente de confiança do cliente e deveria resolver o problema dele, mesmo que indiretamente, ou seja, fazendo o encaminhamento e acompanhamento da resolução do cliente.

Muitas empresas e muitos profissionais de marketing questionam ainda a necessidade do relacionamento personalizado. Vamos a alguns fatos que podem ser a resposta para isso. As empresas nos últimos anos tiveram um aumento considerável de concorrência devido à globalização. A concorrência, hoje em dia, não está dentro do seu bairro, sua cidade, seu estado e nem seu país, mas sim de empresas norte-americanas, coreanas, japonesas, européias e que, muitas vezes, conseguem produzir a custos mais baixos, com processos mais eficientes, com mão-de-obra mais barata e competem com nossos produtos. E podemos ir mais longe ainda, além do aumento de concorrência por globalização, nós não conseguimos mais detectar de onde vem a concorrência. Exemplo que podemos utilizar é o da Enciclopédia Britânica, que era líder no mercado de "venda de conhecimento" impresso e vem a Microsoft, com o Encarta, e começa a disputar o mercado que até então estava sobre domínio, e vejam que o negócio da Microsoft é sistemas, software.

A comoditização é um outro sério risco que as empresas estão expostas. Tecnologia e qualidade não são mais diferenciais. Se a empresa A produz um produto que tem uma vantagem competitiva por causa da tecnologia, a empresa B pode comprar a tecnologia e até mesmo comprar ou desenvolver tecnologia melhor. O mesmo acontece com qualidade. Qualidade é algo que com investimento e comprometimento, a empresa consegue melhorias consideráveis e em curto prazo. Fato que mostra a comoditização de tecnologia é o controle remoto dos televisores. Há alguns anos, algumas empresas lucraram vendendo televisores mais caros por causa do controle remoto. Nos dias de hoje, não há a mínima distinção de preço por esse "acessório". Acredito que nem exista mais empresas que produzam televisores sem controle remoto.

A presença eficaz de organizações na Internet é um outro fator que pode justificar o investimento em aquisição e utilização do conhecimento sobre o cliente. Costumo dizer que seu concorrente está há um clique de você. E não é porque ele está na Internet também, é porque ele pode estar competindo com você virtualmente, sem que você perceba. Vamos tentar materializar isso com o exemplo da rede de supermercados norte americana, Tesco. Quando o usuário termina de fazer suas compras on-line e escolhe finalizar compras, o Tesco oferece uma lista de compras idêntica àquela que o usuário escolheu, substituindo produtos de outras marcas por produtos da marca texto, com uma qualidade dita similar e um custo consideravelmente menor.

Palavras-chave: | conhecimento | cliente |

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