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RH » Grupos » Artigo

Como usar o conhecimento sobre o cliente II

Por Eduardo Lapa para o RH.com.br

Metodologias para implantar projetos de CRM - Custumer Relationship Management - Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. IDIP - Modelo da consultoria Peppers and Rogers que propõe quatro estágios de implantação para projetos de CRM: Identificação, Diferenciação, Interação e Personalização.

Identificar é ter o histórico de transações, receita e lucratividade, reclamações, canal de comunicação preferido e potencial de crescimento, ou seja, informações que possibilitem à empresa saber quem é seu cliente. O aspecto fundamental é disponibilizar estas informações por todos os pontos de contato com o cliente existentes na empresa, para que estes possam, quando necessário, fazer uso da informação.

Diferenciar é fazer alguma classificação dos clientes de acordo com as informações obtidas na etapa de Identificação. Existem diversas estratégias de diferenciação e dentre elas, as mais utilizadas são por valor e por necessidades. Existem empresas que fazem a parametrização de perfis e um determinado sistema faz a perfilização da base de clientes, baseado nos parâmetros pré-definidos pela empresa.

Interagir é ter um mecanismo de incentivo à troca de informações, alimentando a relação do aprendizado. Na fase de interação a empresa deve aproveitar todos os contatos com o cliente para coletar informações e fornecer feedback para o mesmo. Nesta fase a empresa deve tomar alguns cuidados, como respeitar a privacidade do cliente, dialogar com o cliente utilizando o canal de comunicação escolhido por ele (e-mail, telefone, correspondência) e Ter sensibilidade ao tempo do cliente.

Personalizar é, com posse do conhecimento das necessidades do cliente, ofertar produtos e serviços de acordo com o seu perfil.

Metodologia dos 4 Passos - A metodologia da consultoria Bretzke Marketing and Strategies, também possui quatro fases para implantação.

O primeiro passo é a definição e o planejamento do modelo, ou estratégia, de relacionamento com o cliente. Nesta fase a empresa deve modelar como vai se relacionar com os clientes. O segundo passo é o redesenho dos processos de atendimento a cliente. Nesta etapa, a empresa precisará rever todos os processos e os procedimentos de atendimento ao cliente para que a estratégia de comunicação seja bem-sucedida. A terceira etapa é a escolha de uma solução tecnológica para suporte ao projeto e a preparação para o plano de transição e a quarta e última etapa é a implantação dos novos processos e do sistema de CRM.

Mas mesmo com metodologias, tome cuidado. Sua empresa não acorda num dia "focada no cliente". Esta migração é lenta e se não for bem acompanhada e planejada, o esforço pode ser em vão. Mirian Bretzke, em seu livro "Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real - Com CRM" (Atlas, 2000), diz que o sucesso de CRM pressupõe uma mudança na estratégia da organização e não uma mudança brusca na área de tecnologia de informação.

Fatores críticos na implantação de CRM

Alguns cuidados devem ser tomados em um projeto de CRM. A organização precisa atentar para alguns fatores, tais quais:

* Começar projeto pela compra do software - pode ser o início do fim. O projeto corre sério risco de não avançar, pois as ações de relacionamento deverão estar enquadradas nas possibilidades que a tecnologia permitir. O processo deve ser inverso. A estratégia de marketing deve ser traçada e depois a solução tecnológica deve ser escolhida. Don Peppers e Martha Rogers, em CRM Series - Um Guia Executivo para Entender e Implantar Estratégias de Customer Relationship Management, dizem que não há receita melhor para o fracasso do que iniciar um projeto pensando na tecnologia.

* Falta de comprometimento da alta direção - Como todo processo estratégico, ou de mudança organizacional, a alta direção deve estar comprometida. A abordagem top-down nestes casos é fundamental. E mais ainda, o "número um" da empresa deve Ter conhecimento suficiente para fazer a difusão da visão da empresa, com relação a marketing e relação com clientes.

* Várias iniciativas de CRM numa mesma empresa - Algo bem comum nas organizações são ações departamentais, que só são divulgadas quando as operações passam a funcionar. Isto pode ser crítico para empresas que estão adotando CRM. A área de marketing tem um projeto de atendimento a cliente ou call center, a área de vendas tem uma ação de automação de força de vendas, a área de assistência técnica está implantando um sistema para atendimento em campo, em paralelo com isso a área de TI está fazendo um projeto de datawarehouse, que consolida as informações do cliente espalhadas por diversos sistemas. Este cenário pode parecer bom, mas não é. O ideal é que estas ações estejam sendo conduzidas em paralelo, ou senão, planejadas com uma única estratégia de atendimento e relacionamento com o cliente.

* CRM pode ser usado como disputa de poder - Nos dias de hoje, algumas pessoas ainda pensam que conhecimento é poder, mesmo que Peter Drucker tenha dito que hoje, a vantagem está na maneira de como utilizar e compartilhar o conhecimento, e o fato de CRM ser um consolidador e coletor de informações do cliente, alguma área da organização pode usar isso para disputar poder com outras áreas.

* Medo de compartilhamento de informação sobre clientes - A empresa deve prover um ambiente propício à troca de informações, para que este medo fosse diluído e com tempo extinguido, mas as empresas têm sua dose de culpa nisso. Exemplo típico é a empresa que quer que sua força de vendas armazene num banco de dados todas as informações sobre clientes. Não há equipe de vendas que não fique receosa, mas se a empresa agir bem com seus colaboradores, certamente terá um caminho mais tranqüilo no tangente ao compartilhamento de informação.

Falta de estratégias multicanal

É natural que uma empresa tenha vários canais de atendimento aos clientes - telemarketing, call center, website, atendimento eletrônico - bem como diversos colaboradores em cada um dos canais. Uma das dificuldades num projeto de CRM é criar a visão única do cliente e fazer com que todos os canais de atendimento possuam as mesmas informações sobre o cliente.

Palavras-chave: | cliente | conhecimento |

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