O varejo não é mais aquele

Por Marcos Gouvêa de Souza para o RH.com.br

Marcos Gouvêa de Souza
Sócio-fundador e diretor geral da Gouvêa de Souza & MD, tendo atuado anteriormente no varejo de serviços financeiros, alimentação, eletrodomésticos, móveis, utilidades domésticas, moda, vestuário e calçados. Co-autor dos livros Multivarejo na Próxima Economia, Segmentação - Opções Estratégicas para o Mercado Brasileiro; e Marca & Distribuição - Desenvolvendo Dominação Estratégica e Vantagem Competitiva no Mercado Global. Autor dos livros Centrais de Negócios - Uma Revolução na Distribuição; A Quinta Onda dos Serviços no Varejo; e Alianças para o Sucesso no Varejo.

+ textos de Marcos Gouvêa de Souza

Por algumas razões, difunde e disponibiliza a informação a um número ilimitado de consumidores, que passam a comparar, avaliar, pesquisar e obter as melhores condições e preços, num processo irreversível de ampliação de poder. E estamos longe do ápice desse movimento.

A crescente incorporação de mais atributos aos celulares, seu barateamento e a elevação de seu uso - que já representa três vezes mais o número de usuários da Internet - permite, por enquanto, em escala limitada, a possibilidade de que esse consumidor "empoderado" possa, dentro da loja, ler os códigos dos produtos. Com isso, ele pode obter de forma instantânea as informações sobre eles, comparando atributos, preços e condições, decidindo pela alternativa que mais valor tangível e real possa ter.

Outro impacto marcante é a brutal aumento das alternativas de escolha que o consumidor passou a ter, pela necessidade crescente de segmentação de mercado para atender desejos e demandas de nichos de comportamento similar. Se a demanda é por televisores, no Brasil, o consumidor tem cerca de cem alternativas para decidir qual comprar. Se o tema for shampoo, numa loja híbrida de conveniência-drogaria como a Duane Reade, em Nova York, serão mais 200 opções para diferentes tipos de cabelo, características pessoais, preços, embalagens e marcas.

Porém, ainda pode ser mais complicado se a decisão envolver cereais matinais. Na rede Whole Foods, posicionada para atender os clientes que demandam alimentos orgânicos e naturais, a escolha poderá envolver mais de 300 alternativas entre diferentes recipientes, tamanhos, marcas e origens. Está cada vez mais difícil decidir com tantas alternativas disponíveis! E demandando mais tempo, o bem mais escasso na sociedade moderna.

Na busca pela diferenciação nesse cenário, as marcas estão criando opções de customização de produtos, de acordo com as preferências pessoais de cor, tamanho, especificações técnicas e grafismos, o que já é feito por Nike, Adidas, Puma, Levis ou mesmo, em área diversa, pela Dell. Alternativa última para merecer a preferência de um consumidor cada vez mais infiel que, quanto mais tem, mais quer; e por menos.

Nesse cenário de crescente e irreversível hipercompetitividade, quem detém a relação constante e contínua com o mutante e mutável consumidor torna-se, estrategicamente, mais forte e relevante no ambiente econômico e social. E esse é o privilégio do setor de varejo, que entende de consumidor, conversa com ele todo dia na loja, na Internet, pelo telefone, fixo ou celular, pelo catálogo ou no quiosque e pode, dessa forma, antecipar comportamentos, demandas, além de identificar oportunidades e ameaças.

Por conta disso, o varejo não é mais aquele. Ficou mais forte, atuante, capaz, decidido e amplia sua importância na economia e na sociedade. Nesse processo, se deu conta de que seu maior ativo estava exatamente nesse conhecimento e na possibilidade de usá-lo num relacionamento constante, identificando comportamentos, desenvolvendo produtos (inclusive com marca própria). Além de ir criando canais de comunicação próprios e diferenciados, integrando verticalmente o desenvolvimento e a manufatura de produtos e aumentando seu poder estratégico na relação com fornecedores de produtos e serviços.

E agora percebe que todo esse potencial pode ser direcionado para não vender só produtos ao consumidor, mas para entregar mais, integrando serviços aos produtos, numa equação virtuosa que permite diferenciação e o domínio das marcas dessa nova categoria de negócios: as soluções. Os serviços, hoje passíveis de serem distribuídos pelo varejo, representam uma parcela cada vez maior do consumo das famílias em todo o mundo, por conta de um redirecionamento dos dispêndios dos produtos para os serviços. É importante considerar que, quanto mais madura uma sociedade ou economia, maior a participação dos serviços no Produto Interno Bruto.

Esse novo momento estratégico do varejo demandará novos profissionais, muito mais preparados para lidar com consumidores de forma individualizada. O conhecimento das técnicas de vendas e do mix de produtos continua a ser indispensável, mas a ele deverá ser acrescentado todo um rol de novas habilidades, como a identificação rápida do perfil e das necessidades dos consumidores, uma empatia natural com os clientes e a capacidade de pensar o negócio do varejo de uma forma estratégica.

O aumento do poder dos clientes, capazes de comparar preços, características técnicas e prazos de pagamento nas lojas, Internet e, em breve, pelo telefone celular, exigirá do varejo uma postura diferente. Deverá estar calcada no “empoderamento” de sua equipe de vendas, para que ela possa dialogar com o consumidor, entender suas necessidades e, a partir daí, oferecer uma solução que seja única, totalmente customizada, com alto valor agregado. Um processo que demandará muito mais atenção por parte das empresas, mas que oferece grandes recompensas para quem se dispuser a percorrer esse caminho.

Gostaria de convidar todos para uma imersão no enorme processo de transformação e na avaliação dos impactos que essa mudança poderá ter em sua vida, carreira e negócios. O varejo e o mundo não são mais os mesmos. Porque você deveria ser?

Palavras-chave: | varejo | mudança |

Sugira a leitura desse conteúdo para alguém!

Seus comentários para essa pessoa:

Seu nome:

Seu e-mail:

Nome de quem vai receber sua sugestão:

E-mail de quem vai receber sua sugestão:

Se mais de um, separar os endereços por vírgulas

Faça os seus comentários:

Seus comentários:

Seu nome:

Seu e-mail:

Para quem é o seu comentário?
Para autor(a): Marcos Gouvêa de SouzaPara equipe do site RH.com.brPara autor(a) e equipe do site

Você autoriza a publicação do seu comentário?
Sim, pode publicá-lo no site! Não
Se autorizar, seu comentário será publicado na caixa abaixo,
juntamente com o seu nome. Seu e-mail não será divulgado.

Compartilhe esse conhecimento com outras pessoas:

Divulgue na Web:
Rec6   Linkk   doMelhor   Digg   Reddit   Facebook   Twitter   LinkedIn  

Adicione aos seus favoritos online:
Del.ici.ous   Google   Yahoo    Live  

Serviços externos. Você deve ser cadastrado no respectivo site para utilizar seus serviços.