Grupo Pão de Açúcar: exemplo de como superar uma crise

Por Márcio Silva para o RH.com.br

Márcio Silva
Business consultant training da Corporativa Brasil, professor convidado do curso de pós-graduação do ICTQ (Instituto de Ciência, Tecnologia e Qualidade Industrial), consultor de Treinamento e Desenvolvimento, Call Center e Planejamento Estratégico, palestrante há mais de 10 anos nas áreas de Liderança, Gestão de Clientes & Atendimento, Call Center e Contact Center, Gestão de Pessoas, Liderança, Motivação, Vendas e Planejamento Estratégico. Autor do livro “Clientes por Todos os Lados” pela Editora Diário (SP), e de diversos artigos publicados na mídia impressa e on-line, tendo como principais clientes: C&A, Allianz Seguros, Mapfre Seguros, Deca S/A, Serpro, Souza Cruz, Habib's, Amil, Grupo Águia Branca, Fiocruz, entre outros.

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Com o plano Collor de 1990, o Pão de Açúcar enfrentou uma grave crise, ao mesmo tempo em que seu concorrente disparava na liderança, e o pior de tudo, de um segmento que ele mesmo introduzira no Brasil: dos hipermercados. Como muitas organizações da atualidade que não conseguem enxergar e superar seus defeitos, o Pão de Açúcar percebe sua "fraqueza" ao se deparar com um período de recessão com taxas de juros de 40% ao ano e retração da demanda. Tornou-se o momento de despertar do sonho e sono profundo, pois a consequência imediata deste cenário foi uma grave crise de liquidez. Era o momento de renascer das cinzas.

A empresa estava tornando-se um enorme "elefante branco", carregando o peso de sua estrutura e processos de gestão incontroláveis. Dá-se início ao processo de reestruturação, o qual teve como objetivo principal recuperar a eficiência perdida, principalmente nas fases de expansão e que culminaram em um sistema organizacional difícil de gerir. O gigantismo do Grupo Pão de Açúcar, o qual cresceu para áreas de negócios diversas da atividade principal, contribuiu para o acúmulo de problemas e a perda do foco do negócio, o que acabavam por gerar conflitos de posicionamento.

O distanciamento do cliente também foi consequência de sua perda de foco e gigantismo. Parecia não haver preocupação em fornecer ao cliente produtos e serviços diferenciados da concorrência, visto que a variedade de itens era reduzida. Com as dificuldades internas, colaboradores desmotivados, instalações descuidadas e distanciamento dos clientes, o Grupo acabou passando uma imagem de supermercado desorganizado, preços altos e mau atendimento.

Nos anos de 1991 e 1992 o Grupo Pão de Açúcar inicia seu processo de reestruturação, focalizando-se em sua atividade principal e vendendo agências de automóveis, banco e tudo que não estivessem vinculados ao seu foco. No nível interno foi quebrada a estrutura antiga de poder e dominação, substituindo lideranças através de promoções internas de executivos ou recrutamento e seleção de profissionais no mercado que tivessem o perfil de competência desejado. Com isso, o clima organizacional começou a mudar com líderes sem vício e focados no negócio.

Para captar recursos, o Grupo inicia a abertura de capital com ações no mercado brasileiro e outras estratégias que resultaram num montante de mais de 100 milhões de dólares em 1995, dando condições para implementar sua estratégia mercadológica partindo-se de um novo posicionamento: O Pão de Açúcar é um supermercado de vizinhança que oferece a melhor variedade de produtos de qualidade, particularmente forte em perecíveis. Facilita as compras em um ambiente agradável e inovador com preços competitivos, justos e atendimento personalizado.

Dentro de seu planejamento mercadológico focalizou-se quatro grandes objetivos:

1. Recuperação da imagem e estabelecimento de nova identidade: buscou-se dar maior visibilidade às mudanças que estavam ocorrendo na empresa, veiculando campanhas através dos meios de comunicação de massa, ampliando as opções de compra ao cliente e estabelecendo uma imagem de qualidade.

2. Reaproximar o cliente antigo e conquistar novos clientes: a ideia era manter os clientes antigos e conquistar nova freguesia ao negócio, segundo princípios de Peter Drucker. Preços baixos, facilidade de pagamento, serviços de valor agregado e valorizar o consumidor foram as estratégias adotadas para a grande mudança.

3. Conservar o cliente: ampliar o número de itens oferecidos, inovar nos itens, valorizar o colaborador, oferecer um ambiente agradável e qualidade e rapidez no atendimento foram os alvos deste objetivo, que teve como foco a fidelidade do cliente e ganhos de produtividade. Neste aspecto ações como fornecimento de mais produtos, criação de marcas próprias, limpeza e reforma das lojas e informatização e modernização foram fundamentais para o alcance dos objetivos.

4. Aumento do faturamento: a concentração da comunicação em períodos favoráveis à compra fez parte da estratégia, onde a comunicação de produtos era reforçada no início do mês, proporcionando ao cliente mais ofertas e maior volume de vendas ao Pão de Açúcar.

O Grupo melhorou sua imagem perante o mercado, restabeleceu seu foco de negócio, reduziu custos operacionais, incentivou a fidelização do cliente, enfim, ressurgiu como uma empresa melhor, mais organizada e competitiva. Lições como esta nos mostra que não devemos ficar apenas olhando para crise e seus efeitos, mas sim enxergar nela oportunidade de se reinventar e tirar vantagem da mudança tornando-se mais competitivos.

Para superar a crise todos nós - colaboradores, diretores e presidentes - precisamos enxergar esta como uma oportunidade e em um verdadeiro "time" nos ajudarmos mutuamente, sabendo que o foco no negócio e cliente, comprometimento e motivação de todos, é fundamental para o sucesso.

Há mais de oito anos em minhas palestras e meus treinamentos realizados em todo o Brasil sempre falo que "parar de crescer é prenúncio de morte e não mudar tem mais probabilidade de dar errado do que mudar". Saiamos da zona de conforto e medo, arregacemos as mangas e façamos a diferença em tempos de crise.

Aqueles que sobreviverem e criarem diferencial competitivo serão lembrados como case de sucesso, mas os que se deixarem ser derrotados serão logo esquecidos. Tire vantagens da crise e estabeleça-se no mercado.

Palavras-chave: | adversidade | estratégia |

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